Comunicación  y Marketing: Estrategias, poder y subjetividad en  la era digital

Autores/as

Roberto Sánchez Montoya, Universidad Politécnica Salesiana; Milena Almeida Mariño, Universidad Central del Ecuador ; Arturo V. Estrella Osorio, Universidad Central del Ecuador ; Mishell E. Benalcázar González, Universidad Central del Ecuador; Natalia A. Angulo Moncayo, Universidad Central del Ecuador ; Alejandra Marcela Guachamín Ambi, Universidad Politécnica Salesiana; Tatiana Maribel Cortez Pupiales, Universidad Politécnica Salesiana; Nina Lulushca Aguiar Mariño, Universidad Politécnica Salesiana; Ismael Salazar Mantilla, Universidad Politécnica Salesiana; Evelyn Robles Carrillo, Universidad Central del Ecuador ; Andrés Luna Montalvo, Universidad Central del Ecuador ; Guisella Ruiz Arroyo, Universidad Politécnica Salesiana; Raibert José García Villamil, Universidad Politécnica Salesiana; María José Gutiérrez Guzmán, Universidad Central del Ecuador ; Patricia Villagómez Rodríguez, Universidad Politécnica Salesiana; Paola Cruz Jaramillo, Universidad Politécnica Salesiana

Palabras clave:

COMUNICACIÓN POLÍTICA ELECTORAL, MARKETING ELECTORAL, ALGORITMOS, MEDIOS DIGITALES, COMUNICACIÓN Y MARKETING

Sinopsis

Comunicación y marketing convergen hoy en un territorio dinámico donde se disputan consensos, se construyen identidades y se movilizan afectos. En la era digital, la eficacia ya no depende de la saturación informativa, sino de la capacidad de crear historias conectadas con aspiraciones, valores y emociones. Esta transformación también alcanza a la política. En un escenario de visibilidad total, la subjetividad del líder se convierte en objeto de mediación y consumo afectivo. Este libro propone una mirada multidisciplinaria sobre estos procesos.

El libro recorre tres bloques interconectados: campañas electorales atravesadas por TikTok, polarización mediática, politainment e influencers; marketing digital, engagement y gestión innovadora de marca en plataformas participativas; y disputas por la significación vinculadas con activismo, género, memorias feministas y visibilidad algorítmica.

Finalmente, la obra plantea que redes, algoritmos, interfaces e inteligencia artificial participan activamente en la producción de poder y en la configuración de nuevas formas de interacción, ciudadanía y subjetividad en la sociedad contemporánea.

Capítulos

  • Estrategias discursivas y poder mediático en la era digital
    El rol de Primicias en la construcción de subjetividades polarizadas durante las elecciones presidenciales de Ecuador 2023
    Nina Lulushca Aguiar Mariño, Ismael Salazar Mantilla
  • Marketing electoral
    dispositivos emocionales, pathos y representaciones en la campaña presidencial de Javier Milei del año 2023
    Arturo V. Estrella Osorio, Mishell E. Benalcázar González, Natalia A. Angulo Moncayo
  • Del cartón al baile
    microestrategias virales en TikTok durante la Segunda Vuelta Ecuatoriana (2023)
    Alejandra Marcela Guachamín Ambi, Tatiana Maribel Cortez Pupiales, Nina Lulushca Aguiar Mariño
  • La comunicación política de Daniel Noboa en la segunda vuelta de las elecciones anticipadas Ecuador 2023
    Evelyn Robles Carrillo, Andrés Luna Montalvo
  • Jóvenes influencers en la campaña electoral del candidato Leonidas Iza
    Nina Lulushca Aguiar Mariño, Guisella Ruiz Arroyo
  • Innovación en la gestión de marca a través del internet; Estudio de caso: TikTok
    Nina Lulushca Aguiar Mariño, Raibert José García Villamil
  • Memorias digitales y disputas feministas
    Análisis de los discursos y afectos en TikTok
    María José Gutiérrez Guzmán
  • Visibilidad algorítmica y participación digital en medios digitales ecuatorianos
    Patricia Villagómez Rodríguez, Paola Cruz Jaramillo

Biografía del autor/a

Roberto Sánchez Montoya, Universidad Politécnica Salesiana

Profesor asociado de la UPS - Ecuador. Coordinador del Grupo de Investigación en Comunicación, Desarrollo y Políticas Públicas (GICODEPO). Editor asociado de la revista Universitas, Ciencias Sociales y Humanas.

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Publicado

abril 27, 2026

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Cómo citar

Comunicación  y Marketing: Estrategias, poder y subjetividad en  la era digital. (2026). Editorial Abya Yala. https://doi.org/10.17163/abyaups.171